Ursula Gilnhammer
October 11, 2019

Buyer Persona Guide

Inhalt

1. Was sind Buyer Personas
2. Wie ist die Persona Methode entstanden
3. Weshalb Ihr beginnen solltet, Buyer Personas zu erstellen
4. Unterscheidet zwischen Zielgruppe und Buyer Persona
5. So erstellt Ihr eine Buyer Persona
6. Beispiel Buyer Persona
7. Fazit

1. Was sind Buyer Personas

Ihr könnt nicht jeden Kunden oder Interessenten einzeln kennenlernen. Ihr könnt jedoch eine Buyer Persona erstellen, die jedes allgemeine Segment Eures Kundenstamms repräsentiert. 

Buyer Personas sind Steckbriefe und beschreiben den idealtypischen Zielkunden eines Unternehmens. Eine gut gemachte Buyer Persona ermöglicht Euch, Euer Marketing im großen Umfang zu personalisieren, indem Ihr die Kernzielgruppen ihrer Kundenbasis humanisiert.

2. Wie ist die Persona Methode entstanden?

Der US-amerikanische Softwareentwickler Alan Cooper wollte in den 1980er Jahren, die damals hochkomplizierten Computerprogramme nutzerfreundlicher gestalten. Um den Kundennutzen zu verbalisieren hatte er sich angewöhnt während des Golfspiels imaginäre Unterhaltungen mit potenziellen Kunden zu führen. Diese Selbstgespräche handelten von den Wünschen, Hoffnungen, Problemen und Zielen der potenziellen Nutzer. Den Kundennutzen vor Augen, konnte Cooper nun Projekte zielgenau umsetzen.

Ein Bekannter Coopers erkannte das Potenzial dieser Methodik. Tony Zambito entwickelte basierend auf dem Persona Konzept nach Alan Cooper eine Methode zur Analyse des Kaufverhaltens potenzieller Kunden, die Buyer Persona Methode.

 

3. Weshalb Ihr beginnen solltet, Buyer Personas zu erstellen

Für eine personalisierte Ansprache Eurer Kunden spielen Buyer Persona eine wichtige Rolle, da beispielsweise der IT-Leiter eines großen Konzerns andere Erwartungen an ein Produkt hat als das Vertriebs-Team. Dementsprechend muss sowohl die Ansprache als auch die Marketing-Botschaft angepasst werden.

Konkret heißt das:

  • Passt das Angebot oder der Service zu Eurer Persona?
  • Passt die Kommunikation zu Eurer Persona?
  • Habt Ihr die Werbetexte und den Content (Blogartikel, Social Media Postings…) an die Persona angepasst?
  • Passt die Verpackung oder der „look and feel“ eines Produkts zu Eurer Persona?
  • Bis hin zu: In welche strategische Richtung entwickelt sich eine Buyer Persona? Entwickelt Ihr euch mit ihr?

4. Unterscheidet zwischen Zielgruppe und Buyer Persona

Im klassischen Marketing wird eine Zielgruppe traditionell bspw. folgendermaßen segmentiert: männlich, verheiratet, 40 – 45 Jahre alt, 3.000 – 3.500 € Brutto-Monatseinkommen, Angestellter, sportlich.

Buyer Personas unterscheiden sich dadurch von Zielgruppen, dass man aus ihnen konkrete Handlungsempfehlungen für die personalisierte Ansprache schließen kann. Buyer Personas sind ähnlich wie ein Steckbrief eine fiktive Personenbeschreibung der signifikantesten und attraktivsten potenziellen Konsumenten, dem Wunschkunden. Denkt an Buyer Personas als echte Menschen. Sie geben Schlussfolgerungen über deren Bedürfnisse an das Produkt, eventuelle Pain Points, den Informationsbedarf, sowie die genutzten Bezugsquellen der potenziellen Kunden in jeder Phase der Sales Pipeline.

5. So erstellt Ihr eine Buyer Persona

Die Erarbeitung einer Buyer Persona ist ein komplexer und fortlaufender Prozess. Je nach Branche, Unternehmen, Produkten und Services variiert die Anzahl der Buyer-Personas. Ihr könnt 1 oder 2, aber auch 10 oder 20 Buyer Persona haben. Es ist jedoch zu bedenken, dass für jede Buyer Persona eigener Content erstellt werden muss. Wenige umfassendere Buyer Personas sind anfangs oft die bessere Wahl. Die Informationen zu den einzelnen Personas werden aus der Analyse persönlicher Interviews mit bestehenden und ehemaligen Kunden des Unternehmens bezogen. Aber auch Kunden der Wettbewerber und falls möglich, Interessenten, die ihren Kaufprozess abgebrochen haben, müssen berücksichtigt werden.

Folgende Checkliste zeigt Euch welche Informationen eine Buyer Persona abdecken sollte:

Um wen handelt es sich bei der Buyer Persona?

  • Funktion innerhalb des Unternehmens
  • Prozentsatz – Wie häufig kommt diese Buyer Persona vor?
  • Hintergrund – welchen Abschluss, Beruf und Dienstgrad hat die Buyer Persona?
  • Persönlichkeitsmerkmale
  • Motivation – was motiviert die Buyer Persona?
  • Welches berufliche Ziel verfolgt die Buyer Persona?
  • Aufgaben und Ziele
  • Kernaussage zur Situation im Unternehmen

Was bewegt die Buyer Persona im Business Kontext?

  • Daily Business – Wie sieht ein typischer Tag der Buyer Persona aus?
  • Herausforderungen – Vor welchen Herausforderungen steht die Persona?
  • Kanäle und Touchpoints – Woher bezieht die Buyer Persona ihre Informationen?
  • Welcher Content erregt bei der Buyer Persona Aufmerksamkeit?
  • An welchem Punkt wird die Buyer Persona in den Kaufprozess involviert?
  • Erwartungen an das Produkt – Welche Erfahrungen will sie machen, wenn sie sich für ein Produkt/ Dienstleitung entscheidet?
  • Welche Einwände bringt sie am häufigsten gegen das Produkt/ Dienstleistung hervor?

Welche Schlüsse können daraus für das Marketing gezogen werden?

  • Marketing Aussage – Wie sollte ein Unternehmen mit der Buyer Persona kommunizieren?
  • Elevator Pitch – Verkauft Eure Lösung an die Persona

Gebt Eurer Buyer Persona abschließend einen Namen (wie Marketing Michi oder IT Ida) und fügt ein reales Bild hinzu, damit sich jeder bildlich vorstellen kann, wie die Persona aussieht. Dies mag albern erscheinen, aber es hilft wirklich, einem Gesicht einen Namen zu verleihen!

6. Beispiel Buyer Persona

Genug mit der Theorie, hier ein konkretes Beispiel:

Ausgangssituation:

Stellt Euch vor, Ihr seid ein fiktives B2B Softwareunternehmen. Eine potentielle Zielgruppe für Euch sind Start-Ups.

Dementsprechend sind Eure Buyer Persona Start-Up Geschäftsführer. So könnte eine Beispiel Buyer Persona aussehen:

Basierend auf diesem Steckbrief kann nun folgende Marketing Message an die Geschäftsführung der Start-Ups ausgespielt werden:

Marketingbotschaft an die Buyer Persona

 

7. Fazit

Buyer Personas haben vor allem einen Nutzen: Sie sollen Euch dabei helfen Eure Kunden und deren Bedürfnisse besser zu verstehen und den Zielkunden zu visualisieren. Informationen die nicht dazu beitragen, haben in der Buyer Persona nichts verloren. Aus diesem Grund ist jede Buyer Persona so individuell wie die Unternehmen selbst.

Sind alle Buyer Personas erst einmal erstellt, können Interessenten und Kunden nicht nur personalisiert angesprochen werden, sondern ganze Kampagnen “individuell” auf die Personas ausgerichtet werden.


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