Inbound Lead Nurturing Guide

1. Was ist Inbound Lead Nurturing?

Die auf den ersten Blick recht wahllos erscheinende Aneinanderreihung der drei Wörter „Inbound Lead Nurturing“ mag für manch einen nicht direkt einleuchtend oder gar komplex erscheinen. Auch wenn jeder dieser Begriffe einzeln betrachtet einen Sinn ergebt, stellt sich die Frage, welche Aussagekraft sich hinter der gezielten Verkettung dieser Bezeichnungen verbirgt.

Inbound + Lead + Nurturing = ?

Fangen wir zunächst bei der simplen Übersetzung der einzelnen Begrifflichkeiten an.

Inbound bedeutet wörtlich übersetzt eingehend oder ankommend.

Als Lead werden potentielle Neukunden bezeichnet, die mit dem Unternehmen in anfänglichem Kontakt stehen. Immer öfter/Zunehmend erfolgt die Erstkontaktaufnahme zum Unternehmen über den Online Kanal.
Nurturing ist eine Bezeichnung für pflegen, nähren oder auch weiterentwickeln. Es resultiert folglich: Inbound Lead Nurturing = „Eingehende, potentielle Neukunden weiterentwickeln“.

Inbound + Lead + Nurturing

Eingehende       potentielle Neukunden     weiterentwickeln

Inbound Lead Nurturing bezieht sich somit auf die Weiterentwicklung der eingehenden Kontaktaufnahmen. Ziel dieser Weiterentwicklung ist die Umwandlung eines Leads hin zu einem zahlenden Kunden – in anderen Worten die Neukundengewinnung.

2. Was ist der Unterschied zwischen In- und Outbound Marketing?

Anders als beim Outbound Marketing, das alle klassischen Formen des Marketings umfasst, bei denen das Unternehmen proaktiv auf den Kunden zugeht (physische Post, Fernsehwerbung oder Print & Postwerbung), zielt das Inbound Marketing darauf ab, dass der Kunde das Unternehmen von selbst findet. Das Unternehmen holt also vermeintliche Interessenten „freiwillig“ zu sich, in dem es attraktive Inhalte bereitstellt, die von potentiellen Kunden im Verlaufe des Kaufentscheidungsprozesses aktiv gesucht und gefunden werden.

Die Inhalte fallen in der Regel in die folgenden zwei Kategorien: a) Free Content und b) Gated Content.

a) Free Content ist öffentlich zugänglich und wird hauptsächlich eingesetzt, um ein möglichst breites Publikum im Netz zu erreichen.

Free and Gated Content 640x360

b) Gated Content ist gewöhnlich kostenlos aber nicht frei zugänglich. Ausgewählt Inhalte (z.B. E-Books, Whitepaper, Webinare) werden nur gegen die Angabe von persönlichen Kontaktinformationen zur Verfügung gestellt. Bei Gated Content wird dementsprechend bewusst in Kauf genommen, dass dieser von weniger Menschen wahrgenommen wird.

Beide Content Typen sind nötig für eine erfolgreiches Inbound Marketing. Ein Inbound Marketing Lead wird jedoch nur über Gated Content generiert, weil in der Regel keine Übermittlung von Kontaktinformationen über Free Content stattfindet.

3. Wie sieht ein Inbound Marketing Prozess aus?

Das obige Schaubild illustriert den typischen Ablauf eines Inbound Marketing Prozesses. Gewöhnlich enthält ein Prozess 4 Schritte. Der rote Kreis verkörpert den Startpunkt des Lead Nurturings innerhalb des Prozesses. Innerhalb des Lead Nurturings finden sich weitere eigene Unterprozesse (detaillierte Erläuterung folgt unten).

(1) Im ersten Schritt stößt ein potentieller Kunde bei seiner Suche erstmalig auf den Online Auftritt (z. B. Website) des Unternehmens. Dies geschieht beispielsweise durch Werbung oder die Empfehlung eines Bekannten. Der Kunde klickt sich durch die Online-Inhalte des Unternehmens und nimmt das Unternehmen als positiven Problemlöser wahr, falls dieses die Wünsche und Bedürfnisse des potentiellen Neukunden passgenau prognostiziert und erfüllt hat. Ist dies der Fall, so steigt die Wahrscheinlichkeit, dass der sogenannte unbekannte „Prospect“ im Austausch gegen persönliche Daten weiterführende Informationen und thematisch wertvolle Inhalte (z. B. Whitepaper) anfordert.

(2) Tritt das erwünschte Szenario ein und der Webseitenbesucher hinterlässt seine Daten, verwandelt sich der Prospect in einen Lead, eine Person mit Gesicht in Form von persönlichen Details.

 Tipp: Die Conversion Rate (Konvertierungsrate) bezeichnet die Umwandlung einer früheren Stufe im Inbound Marketing Prozess in eine spätere. Je höher die Conversion Rate, desto erfolgreicher das Vorgehen des Unternehmens. Beispielsweise lässt sich die prozentuale Umwandlung von Prospect (namenloser Webseitenbesucher), in Leads messen. Ebenso stellt die Konvertierung von Leads zu Kunden eine wichtige Messgröße für Unternehmen dar.

(3) Liegen die Kontaktdaten eines Leads vor, setzt das Lead Nurturing ein. Die Hauptaufgabe des Lead Nurturings besteht darin, den Leads Grundlagen der relevanten Thematiken zu vermitteln und diese Schritt für Schritt mit dem Unternehmen vertraut zu machen. Denn: Die potentiellen Neukunden haben zwar ihr thematisches Interesse signalisiert, verfügen jedoch oft noch nicht über genügend Wissen, um den Kaufprozess in Angriff zu nehmen.

(4) Der letzte Schritt des Inbound Marketing Prozesses ist die Umwandlung von Kunden in Fans. Loyale Fans sind wichtig, um den Ruf des Unternehmens durch Weiterempfehlungen weiterhin zu steigern. Darüber hinaus eignen sich Fans hervorragend für Cross- und Upselling Maßnahmen. Das Endziel ist somit das Zelebrieren außergewöhnlich zufriedengestellter Markenbefürworter.

4. Wie sieht ein Lead Nurturing Prozess aus?

Der Lead Nurturing Prozess setzt dann ein, wenn die potentiellen Kunden ihre Daten in Form von zum Beispiel einer E-Mail-Adresse oder Telefonnummer im Eintausch gegen weiterführende Informationen & Inhalte übermittelt haben.

Lead-Nurturing-Buildings

Eine hohe Anzahl von Personen mit losem Interesse reduziert sich im Zeitverlauf zu einer geringeren Anzahl an Leads, die jedoch stärker qualifiziert sind und ein hohes Kaufinteresse besitzen.

Lead
Ausgangspunkt des Inbound Lead Nurturings ist, wie bereits erwähnt, das Vorliegen der persönlichen Kontaktdaten eines Leads. Nun liegt es am Unternehmen, dem potentiellen Kunden bei der Lösungsfindung zu helfen und grundlegendes Wissen aufzubauen. Hierzu werden Inbound Lead Nurturing Kampagnen erstellt, deren Inhalte passgenau auf die jeweilige Zielgruppe zugeschnitten sind. Besonders wichtig ist hierbei, den Fokus auf die Weiterbildung des Leads und nicht auf den direkten Verkauf von Produkten zu legen. Weiterbildung ist das A und O, denn: Ohne ausreichend Wissen kann sich der potentielle Kunde nicht für einen Kauf entscheiden. Zudem wird durch die altruistisch-wirkende Kommunikation Vertrauen aufgebaut. Mithilfe eines geeigneten Marketing Automation Tools werden aufeinanderfolgende E-Mails schließlich automatisch an die potentiellen Neukunden versendet.

Marketing Automation = Die Automatisierung von Marketingaktivitäten durch eine softwarebasierte Lösung. Mithilfe dieser können Nutzerprofile und Zielgruppen erstellt werden und zuvor kreierte Kampagnen passgenau und automatisch ausgespielt werden.

Marketing Automation Workflow
So sieht die Anlegung einer Automatisierung innerhalb von daypaio aus

Marketing Qualified Lead
Im nächsten Schritt wird zunächst die Passgenauigkeit der Leads geprüft. Ein CRM-System Anbieter wird beispielsweise feststellen, dass ein Head of Sales eines großen Unternehmens eher eine komplexe CRM-Lösung kaufen wird, als eine Schülerin. Somit werden verschiedene, vom Unternehmen festgelegte Faktoren, wie beispielsweise der Verantwortungsbereich des Kontakts, das vorhandene Budget, die Unternehmensgröße und das spezifische Bedürfnis, geprüft. Zusätzlich dazu wird das Verhalten der jeweiligen Interessenten beobachtet. Öffnet der Lead die E-Mail? Schaut er sich die Inhalte an? Klickt er auf einen Link, der den Interessenten direkt auf die Website oder zu einem Artikel weiterleitet? Liest er sich weiterführende Inhalte durch? Lädt er sich zusätzliche Informationen herunter oder schaut er sich Tutorials an? All dies sind Verhaltensweisen, die das Unternehmen nachverfolgen kann. 

Die gesammelten Informationen geben einen guten Überblick über das tatsächliche Interesse des möglichen Kunden. Vor allem in personellen Engpässen ist es sinnvoll und zudem notwendig, sich auf diejenigen Kandidaten zu fokussieren, deren Kaufwahrscheinlichkeit am größten ist. Um die Nachverfolgung der Leads zu erleichtern und automatisieren wird das sogenannte Lead Scoring verwendet. Scoring bedeutet nichts anderes als das Zählen von Punkten. Je nach Verhalten des Leads erhält dieser automatisch individuell vordefinierte Punkte. Für das Öffnen einer E-Mail erhält der Lead beispielsweise einen Punkt. Schaut er sich Online-Tutorials an, so kommen vier weitere Punkte hinzu. Je mehr Punkte dem Interessenten letztlich zugeschrieben werden, desto wahrscheinlicher ist die Umwandlung dessen in einen zahlenden Kunden.

Achtung:
Auch negative Punkte werden vergeben. Bestellt ein Kontakt etwa einen Newsletter ab oder ignoriert dieser eine direkte Kontaktanfrage, so werden ihm fairerweise Punkte abgezogen.

Zeigen die Leads ein erhöhtes Interesse, gelangen diese folglich als sogenannte Marketing Qualified Leads (MQL) in die nächste Stufe des Lead Nurturing Prozesses. Sie sind „Marketing Qualified“, da sie marketingorientierte Nachrichten erhalten haben und sich durch ihr Verhalten, sowie ihre angegeben Daten für den nächsten Schritt im Verkaufsprozess qualifiziert haben.

Sales Qualified Lead
Hat der MQL eine gewissen Lead Scoring Zahl erreicht, wird der Kunde als vom Marketing Team an das Vertriebsteam übergeben. Die Aufgabe des Vertriebs ist es, diesen mit möglichen Lösungen und Produktvorschlägen direkt zu kontaktieren. Um alle bisherig erfahrenen Informationen der Leads aufrufen zu können und einen guten Überblick über potentielle Kunden und mögliche Abschlüsse zu haben, ist die Verwendung einer geeigneten Customer Relationship Management Software (kurz: CRM) unumgänglich. Ein CRM vereinfacht die Organisation und Verwaltung von Kundendaten, vernetzt den Informationsfluss zwischen Abteilungen, und automatisiert Arbeitsabläufe.
Tipp: Eine gemeinsame Datenbasis ist hie Gold wert. Bei der Zusammenführung verschiedener Lösungen, etwa der Marketing Automation und des CRMs, können unnötige Fehlerquellen entstehen.

Opportunity
Zeigt der potentielle Neukunde weiterhin Interesse und zeichnet sich eine erhöhte Möglichkeit des Verkaufs ab, so ist der vorletzte Prozessschritt erreicht, die Opportunity oder auch Verkaufschance genannt. Ab diesem Punkt ist die Kaufwahrscheinlichkeit greifbar. Der Fokus der Kommunikation liegt folglich auf Produktvergleichen und Demos, die die Kaufentscheidung erleichtern sollen.

Kunde
Entscheidet sich der Interessent für das Unternehmen, so ist der Lead Nurturing Prozess abgeschlossen und das Endziel dessen erfolgreich erreicht – der anfängliche Lead ist jetzt ein zahlender Kunde. Nun liegt es daran, diesen dauerhaft zufriedenzustellen und eine langjährige, konstante Beziehung mit ihm aufzubauen.

Kurz zusammengefasst:
Der Lead Nurturing Prozess verfolgt die stufenweise Weiterqualifizierung eines Leads hin zu einem Kunden. Von essentieller Bedeutung hierbei ist die Ausspielung von individuell zugeschnittenen Inhalten in den verschiedenen Prozessstufen.

Anmerkungen?
Yes. Der abgebildete Prozess beschreibt lediglich einen exemplarischen Geschäftsablauf. Je nach Unternehmen können die einzelnen Schritte modifiziert, übersprungen oder verkürzt werden.
Zudem durchläuft nicht jeder potentielle Kunde zwingend alle dargestellten Phasen des Lead Nurturing Prozesses. Besonders Personen, die sich bereits länger mit einer Thematik auseinandersetzen, springen direkt zu einer späteren Stufe und sind der finalen Kaufentscheidung somit ein ganzes Stück näher. Generell ist die Relevanz des strukturierten Prozesses besonders im B2B-Bereich hoch, da Entscheidungen hier komplexer durchdacht werden und seltener auf spontanen Impulsen, wie oftmals im B2C-Bereich, basieren.

Soweit so gut, aber wo bleiben die Tipps? Voilà!

5. Unsere Top Tipps für ein optimales Lead Nurturing

Füttert Eure Leads
Nutzt die Möglichkeiten des Inbound Lead Nurturings! Zwar gehört ein wenig anfänglicher Aufwand dazu, aber dieser ist es allemal wert.Ziel ist es, passgenaue Kampagnen vorliegen zu haben, die dem Interessenten je nach individuellem Ausgangspunkt passgenaue Informationen übermitteln. Wer sind Eure Leads? Woher kommen diese? Wieviel Vorwissen bringen sie mit? Was sind ihre Probleme oder Bedürfnisse? Welche Themen könnten ihnen weiterhelfen? Macht Euch detailliert Gedanken und verfasst verschiedene Kampagnen, zugeschnitten auf den individuellen Reifestatus. Somit garantiert ihr, dass jeder Lead richtig angesprochen wird und Eure Aussichten auf einen erfolgreichen Inbound Lead Nurturing Prozess steigen.

Automatisiert!
Wählt die für Euch am besten passende Marketing Automation Tool und freut Euch auf die Gestaltung der automatisierten und dennoch personalisierten Kundenkommunikation. Wenn die Kampagnen einmal korrekt aufgesetzt werden, läuft das Verschicken maßgeschneiderter Inhalte an eure Leads automatisch. Damit spart ihr sowohl Kosten und Zeit, da ihr Euch nicht mehr um jeden Lead persönlich kümmern müsst.

 Tipp: Achtet bei der Auswahl unbedingt auf gut aufeinander abgestimmte Tools & Systemlandschaften. Der Zugriff auf eine gemeinsame Datenbasis ist hierbei essentiell für den Erfolg.

Structure matters
Struktur ist ein Fremdwort? Dann ab an die Arbeit. Denn ohne wird es nicht funktionieren. Macht Euch hierfür detailliert Gedanken über die einzelnen Schritte, die Eure zukünftigen Kunden durchlaufen werden und welche Informationen zu welchem Zeitpunkt und in welcher Form zielführend sind.

 Tipp: Schreibt alte Kampagnen in Neue um, damit ihr bei einer übersichtlichen Anzahl bleibt. Andernfalls summiert sich die Anzahl dieser rapide auf und ihr könnt schnell den Überblick verlieren.

Content is Key
Tatsächlich, denn der Plan ist es schließlich, Leads über eine strategische Informationsversorgung in Kunden zu verwandeln. Überlegt Euch somit genau, welche Inhalte wann und inwiefern relevant ist. Fangt mit einem informativen Gesamtüberblick an und vertieft Euch im Zeitverlauf bezugnehmend auf die individuellen Interessen des Empfängers auf konkrete Leistungen und Angebote.

→ Fokussiert Euch auf den Nutzen! Ihr habt den Drang, direkt Euer Angebot schmackhaft zu machen? Verdrängt ihn. Stellt stattdessen die Problemlösung in den Vordergrund: Wie helft ihr dem Interessenten dabei, Wissen aufzubauen und seine Probleme zu lösen? Leads verfügen über keine ausreichende Kenntnis, um sich zu entscheiden und müssen zudem erst Vertrauen aufbauen. Konzentriert Euch somit auf die Weiterbildung der Kunden und das Vertraut-machen mit dem Unternehmen. Lösungen und Produkte werden nur gekauft, wenn das Bedürfnis akut wird. Positioniert Euch somit als vertrauenswürdige Quelle und optimalen Problemlöser, sodass Euch der Kunde im Prozess der Kaufentscheidung präferiert. Sobald ihr jedoch von Anfang an den Verkauf fokussiert, lauft ihr Gefahr, dass der Lead abspringt.

→ Auch weiterführend gilt: Um Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern diese auch zufriedenzustellen und als loyale Markenbefürworter zu zelebrieren, bedarf es der Schaffung eines dauerhaften Mehrwerts.

Personalisiert!
Verwendet eine korrekte (!) und persönliche Ansprache und gebt dem Absender ein Gesicht. Achtet auch darauf, dass Personen, die sich beispielsweise auf einer Messe für den Kauf eines Produktes entschieden haben, nicht am Tag darauf auf ein anderes Produkt hingewiesen werden. Heißt der automatisierte Absender der E-Mail zudem wie die Verkaufsperson auf ebenjener Messe, wird es richtig peinlich und eine Automatisierung wird klar ersichtlich.

→ Achtet unbedingt auf eine Verknüpfung Eurer Online- und Offline-Aktivitäten, damit ein solcher Fauxpas vermieden wird. Die Verwendung eines geeigneten CRMs ist zudem ausschlaggebend für die richtige Kommunikation auf persönlicher Ebene im Rahmen des Verkaufs.

Timing counts
Um nicht Gefahr zu laufen, dass sich Eure Leads bedrängt fühlen, oder das Interesse verlieren, solltet ihr einen zeitlich geeigneten Abstand definieren, in dem ihr die Kommunikationsmaßnahmen verschickt.

 Tipp: Hohe Opt-Out-Raten (Absprungraten) bedeuten, dass ihr es übertreibt und zu viele Nachrichten versendet. Hohe Klick- und Öffnungsraten signalisieren hingegen Interesse und ihr könnt gegebenenfalls in kürzeren Abständen Nachrichten versenden.

DSGVO
Unbeliebtes Thema aber leider nicht zu unterschätzen. Es ist lohnenswert und unumgänglich, sich detailliert mit den neuen Datenschutzrichtlinien auseinander zu setzen. Beispiele sind das ausdrückliche Hinweisen auf die Erhebung und Verarbeitung der Daten, die explizite Einwilligung des Empfängers (Double-Opt-In) und die Möglichkeit des Widerrufs.

 Tipp: Fragt anfänglich lieber weniger Daten ab und gebt dem Interessenten dadurch ein besseres Gefühl. Falls der Lead tatsächlich Interesse hat, werdet ihr im weiteren Prozessverlauf noch mehr persönliche Details erfahren.

Reflektiert!
Lernt aus Euren Aktivitäten – den Guten als auch Schlechten und optimiert Eure Kampagnen regelmäßig. Analysen, A/B-Tests und eine detaillierte Festhaltung des Vorgehens und des jeweiligen Ergebnisses können dabei helfen, positive als auch verbesserungswürdige Stellen aufzudecken.

 Tipp: Zudem kann anhand der Conversion Rate, also der Umwandlungsrate von Besuchern in Leads oder von Leads in Kunden nachvollzogen werden, wie erfolgreich eine jede Unternehmung letztlich ist.

Nun fehlt Euch nur noch eine Idee des Einstiegs? Aber gerne!
Ihr versendet bereits Newsletter oder plant ein Event? Wunderbar, denn dies sind optimale Einstiegspunkte. Schaut Euch Eure Leads an und überlegt Euch passende Kategorien, sodass der Inhalt zielgruppenspezifisch ist und ihr nicht allen potentiellen Kunden die exakt gleichen Inhalte sendet. Auch Events, wie beispielsweise Messen, können ein guter Startpunkt sein, indem ihr Euch verschiedene Themen der Kontaktaufnahme überlegt. Beispielsweise könnt ihr diese in eine Einladung, Erinnerung, Wegbeschreibung und No-Show gliedern.

Fazit?

Ihr seht, der Kreativität sind keine Grenzen gesetzt. Fangt einfach an, macht Euch Gedanken über Euer Produkt und Eure Zielgruppe sowie die bestmögliche Anrede und Marketing-Aktion. Sind Rabatte interessant? Persönliche Anschreiben zu Geburtstagen oder Namenstagen? Oder doch lieber aussagekräftige Bilder? Solange ihr eine liebevolle, gut durchdachte und persönlich gestaltete E-Mail konzipiert, stehen die Chancen gut, dass ihr aus der Spam-Welle hervorstecht und Eurem Kunden einen Mehrwert liefert. Mithilfe der optimalen Marketing Automation Software und des am besten geeigneten CRMs steht Eurem Erfolg nichts mehr im Wege.